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[文]品牌升华“管理魅力”


中国肉牛网.中国 http://www.chinacattle.cn     2013-3-20 10:06:44

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  一个经营成功的品牌,其价值作用是无法估量的,不同行业、不同实力的企业,其品牌管理各具特色,既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理,也有“沃尔玛”式的有限品牌管理。品牌不简单是品名或知名度,品牌是消费者同产品的全部体验,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。从消费者角度看,它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具,也是满足更高需求的手段。

  品牌可以明确以企业现状可获取的外部资源,包括可选择的外部合作伙伴的范畴,依据企业的实际,制定出着实有效的品牌发展规划。从营销链的视角来看,品牌管理不仅要搭建外部营销平台,同时也要搭建内部营销平台。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范,促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。经营从战略上讲,要确定品牌在消费者心目中的长期地位,通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、营销策略等实现品牌的稳定成长。

  品牌管理作为企业营销的一种手段,作为企业参与竞争的要素之一,往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素,企业通过长期不懈的品牌建设,使品牌资产不断积累,品牌通过本身的附加值,使企业持续获取盈利的能力。例如,可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌管理,使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司,自己在全球未兴建一家工厂,完全通过品牌经营,获取巨大成功。那么,如何管理好品牌,品牌如何使管理更有魅力呢

  由竞争到合作,打响主品牌战役

  品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。竞争的核心并非是对抗,而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。一家企业只有一个品牌,是很少见的,但一定要有一个主导品牌。对于主打品牌,要举全司之力“重拳出击”,以期能在短期内一飞冲天,真正成为全国性或国际性的大品牌。可以为企业带来“一好百好”的“马太效应”。像温州的奥康集团,旗下鞋类品牌主打奥康,带动子品牌康龙、美丽佳人、红火鸟等二线品牌;红蜻蜓除主打红蜻蜓皮鞋品牌外,也做皮具、服装,并推出运动品牌捷路等;而康奈则是长期“一牌独大”,男鞋、女鞋、运动休闲鞋,每种鞋又细分为几大系列,并把品牌延伸至服装、皮具、内衣等行业。

  细细观察,这些企业他们有一个共同点:都有一个响当当的“全能型”的支柱品牌。企业在有了一个领军品牌之后,又陆续推出一些子品牌,涉及不同的产业,做出不同的定位,满足不同的消费群。但在品牌的经营中,对子品牌的重视程度,明显要弱于支柱品牌。这就是品牌管理中“强‘干’弱‘枝’”战略,以“干”带“枝”,形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。

  品牌沟通管理,提升内涵形象

  企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作,容易获得社会的支持。针对消费者而言是一种沟通关系,品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在,依据总体战略规划,通过广告宣传、公关活动等推广手段,实现目标消费者对品牌的深度了解,在消费者的心目中建立品牌地位,促进品牌忠诚。

  优美、个性的名字,易于识别,易于编织品牌故事,从而使得品牌形象鲜明,让人记忆深刻。例如,美国的“ESPRIT”,来自法语,其意义是:才气、精神、生机;很好地体现了其寄托的品牌文化,无需大量地阐述,无需大量的夸捧。来自法国的“GUESS”女装,意义是:猜;非常的形象、生动、有趣且耐人寻味。国内“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起点是一部电影,“七匹狼”巧借其名,并且深入地进行文化挖掘,很智慧地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特点与其男士休闲服装联系起来,并聘请响彻全国的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎,相得益彰。

  品牌资本运营,节省费用投入

  创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。从成熟悉品牌的发展过程来看,企业对品牌管理经历了创立品牌经营品牌买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。

  企业管理好一个品牌存在不少困难,在开拓市场时,不得不投入更多,甚至多得多的宣传费用,即便如此,其品牌形象和品牌文化也很难塑造,即使知名度颇高,但是美誉度不足,没有魅力,缺乏号召力,顾客只是勉强听说过你的产品,但是就是不认同也就不能购买,别说培养顾客的忠诚度了,最终的市场表现都是不堪一击;这是先天不良导致的后果。相反,管理好品牌,在品牌资本运营上做足“文章”将减小品牌推广阻力,从而大大减少了品牌推广成本!

  挖掘品牌价值,提升管理效率

  优秀的品牌不仅在外能够对企业管理起到促进作用升华外在整体形象,而且对企业内外部管理也非常有帮助。

  1、交换分享:品牌受众不仅分享了企业的产品,同时分享了企业的商业模式和思想。带给品牌消费者的便利和消费习惯的改变。

  2、协作精神:品牌将企业内外人群连结在一起,品牌上的所有资源均可共享,这是品牌独有的功能,品牌超越了时间和空间的限制,同一公司的员工可以通过为某一品牌共同工作,即使不见面,也可以把产品生产出来。

  3、商业效率:品牌使得企业的决策者可以利用在很短时间内处理公司的事情,提高商业效率,这个效率是无强势品牌企业无法比拟的。

  4、品牌影响:企业员工可以通过品牌方便地了解企业文化和特征,有利于企业确定目标市场,有针对性的实施营销策略。而且品牌传播的广度和力度,使知名品牌更加知名,有效提升品牌的影响力。

  5、竞争精神:品牌使很多企业快速走出了国门,本土产品国际化、国际品牌本土化的进程加快,国内品牌不想和国际大品牌竞争不可能,这种品牌竞争精神,使不同市场之间交叉融合,形成一个统一的大市场,竞争也更为激烈。品牌对企业的影响极为深远,可以说,企业的管理离不开品牌时代的竞争精神。

  企业需要建立一套品牌管理的体系,这个体系是品牌管理工作展开的基本保障,其中包括各职能的作业流程、制度规范,品牌管理职能及相关职能的工作要点和协作要点等。从工作规范上使员工有章可循,使管理者的管理工作有法可依。而通过企业文化建设,形成企业品牌文化,则能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚,从而实现真诚的顾客服务。

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