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[文]畜牧行业转型“病症” 缺席的品牌 共同迎接品牌化时代


中国肉牛网.中国 http://www.chinacattle.cn     2016/5/25 11:41:10

   
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 当前行业内进入转型升级的关键时期,散养户加速退市,大企业强势布局,从表面上来看行业的结构正在逐步优化,但是在这一过程中也有一些问题逐渐浮出水面。除了老生常谈的环保问题、效率问题、抗生素问题,品牌发展的问题也逐渐被企业所关注,这些问题的产生有着复杂的背景,在行业发展初期,粗放经营和价格竞争是市场的主流,品牌在这一时期难以取得直接的效益,所以在很多企业的战略布局中,并没有品牌发展的完整思路。

  首先,品牌与战略的脱节。企业发展品牌化有一个关键的作用:有助于扩大产品的组合。尤其是在畜牧行业开始整合并购,走向全产业链发展的时期,这一作用显得尤为关键。当前很多企业在发展品牌的过程中与产品战略相脱节,每拓展一个新的领域就会创建一个新的品牌,但是新品牌的建设往往与企业主体品牌缺乏关联度。这突出表现为当前很多企业在向着下游肉制品加工领域拓展产业链,这些品牌在养殖领域可能大名鼎鼎,但是在食品领域拓展却困难重重,其中很关键的一个原因就是在品牌建设的过程中没有发挥主体品牌的优势力量,品牌运营和企业战略相割裂。雏鹰农牧以及雏牧香是在品牌建设方面比较成功的一个案例,考察“雏牧香”品牌,绿色、健康、生态这些元素都与雏鹰养殖板块紧密联系,这样就打通了消费者认知的渠道,从消费端到养殖端形成了统一的品牌理念输出,相对于很多其他涉足食品端的养殖企业来说,雏鹰农牧可谓是打破了品牌发展的“结界”,在向肉制品加工领域拓展的过程中把握了品牌发展的先机。

  产品要跨界,品牌要先行,很多企业在拓展产业链的过程中往往面临的是质疑的声音,无论是饲料企业拓展养猪板块,还是养猪企业拓展食品端,面临的境遇往往都十分尴尬,经常有人跳出来指责——你不专业,所以你做不好。如果这个时候企业才开始公关,那么一定无法避免一场针尖对麦芒的争论,但是这样的“口水战”对于企业品牌建立并没有好处,因为舆论对于食品安全、规模养殖有着刻板印象,一旦话题被推到了舆论的风口浪尖,企业就已经失去了公关战的优势。如何让企业依靠正面的公关事件“上位”,不妨建立一种渗透的思维,挖掘企业品牌的正能量,并且通过会议、展览、新媒体等渠道进行渗透传播,对于一个有着多年养殖历史的企业来说,品牌发展的原则应该是稳中求新。

  其次,有很多企业品牌建设缺乏文化内涵。一开始“楼”就建歪了,后面的品牌公关中就很难有亮眼的表现,在产品推广的过程中,也难免产生一些令人尴尬的状况。比如,市场上一款名为“克伦巴安”的产品,本来是一款促增长的添加剂产品,可是产品的名字却与“克伦巴胺”相近,从而引发了很多的争议。克伦巴胺又称苯乙醇胺A,已被农业部第1519号公告列为“禁止在饲料和动物饮水中使用的物质”。单从品牌的角度考量,这样的品牌联想传递给消费者的自然是负面的印象。

  在企业发展品牌战略的过程中,产品和文化是对外和对内的两个重要端口,产品体现的是企业的科技、实力、信誉,而文化则体现了企业的发展软实力。很多企业市场发展不错,产品也十分畅销,但是在企业文化上并不完善,导致员工离职之后发表负面言论,对于企业品牌建设来说,这都是“硬伤”。

  转型时期,企业对于品牌建设往往焦虑又迷茫,焦虑在于急于想走上品牌化发展道路,迷茫在于始终找不到品牌建设的思路。这是由于长久以来的产品思维造成的,以前企业的品牌建设是围绕着产品进行的,产品在市场的占有率约等于企业品牌的知名度,但是随着产品的同质化与多样化,对于品牌发展提出了新的挑战,所以很多企业通过客户答谢会、培训会等多种形式增加用户对品牌的信任度与美誉度。

  最后,缺乏对于品牌的推广、维护。成立一个公司、注册一个品牌,对于企业来说,只能称之为有了品牌的雏形,据笔者观察,很多畜牧企业并没有完善的品牌公关部门,有的企业把品牌部和市场部相混淆,有的让行政部门行使品牌管理的智能,有的企业甚至没有相关的职能部门,凡事都要总经理亲自上阵。那么农牧企业的品牌部门都要行使哪些职能?

  起码要有七项职能:

  第一,制定企业发展品牌策略、管理大纲和发展方向;

  第二,制定品牌产品线开发及延伸策略;

  第三,负责制定公司年度公关传播策略;

  第四,负责公司品牌年度SP活动(推广与促销)、PR活动(公关活动)与Event活动(事件行销活动)的规划与执行;

  第五,制定广告投放策略;

  第六,企业品牌创意及表现方式设计;

  第七,对媒介发布内容进行审核。

  对应工作职能的岗位设置应该包括:平面设计部专员、媒体专员、活动文案策划、内勤人员。品牌部门应该是公司对外的重要职能体系,不仅肩负着公司品牌建设的重任,而且也承担着降低企业信誉风险以及危机公关处理事件。

  如今,畜牧行业已经进入规模化发展的关键时期,尤其是在食品安全、抗生素污染、环保压力等诸多问题的风口浪尖之上,畜牧行业更应该重新审视自身在品牌建设方面的缺失,完善自身的品牌管理体系,迎接行业品牌化时代的来临。






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