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[文]泰丰资本董事利米:中国牛肉进口价格将逐渐与国际市场持平


中国肉牛网.中国 http://www.chinacattle.cn     2013-10-14 9:59:33

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    2009年,泰丰资本收购了澳大利亚肉牛公司Consolidated Pastoral (CPC)93%的股权,成为该公司的控股股东。CPC在澳大利亚本土拥有560万公顷的土地上和大约36万头肉牛。

  盘点泰丰资本的投资案例可以清楚看到,这家始于英国的PE,自1994年成立以来,一向专注于收购大型、资产丰富且复杂的企业。至今,泰丰资本已进行逾160亿欧元股权投资,并完成了企业价值总计450亿欧元的交易。但是像CPC这样的控股收购,依然令人评价为大胆之举。

  过去四年来,这家活跃于欧洲的私募股权投资公司主导了澳大利业第二大牛肉生产商的运营。当很多人怀疑此项收购无非是觊觎CPC所拥有的广袤农场资源时,泰丰却带领CPC深入研讨拓展海外市场、特别是亚洲市场的可能性。

  泰丰为什么如此乐观于牛肉加工及出口产业?泰丰资本董事弗盖里•利米(Fergal Leamy)接受财新记者专访时,详细讲解了泰丰收购CPC的初衷、以及针对亚洲市场特别是中国市场的战略布局以及竞争策略。

  财新记者: 泰丰资本收购CPC,成为控股股东并且派驻CEO,这样的部署对于PE投资来说是不同寻常的。泰丰看中CPC哪些资源优势?

  弗盖里•利米: 我来告诉你泰丰资本为什么购买了CPC。四年前,泰丰资本做了很多工作去了解全球范围内的宏观经济趋势,其中一个结论是未来10-20年,亚洲市场对肉类和蛋白质产品的需要会增长。我们尝试着去寻求如何让我们的投资者也参与到这个增长中,因此主要对巴西、乌拉圭、欧洲和澳大利亚的奶业和牛肉市场做了很多调研。之后我们发现澳牛的质量非常高,在我们购买CPC之前,它是澳大利亚第二大的牛肉供应商,拥有14家农场、28万头牛。我认为对于消费才来说,一个高质量的牛肉产品,意味着要让消费者明确知道这些肉产品是从哪里来、在供应链中如何处理……总之,如何让消费者相信这些产品是安全的将会是非常重要的。

  财新记者: 泰丰接手CPC后对公司的发展战略做了哪些改良?

  弗盖里•利米:在过去四年,泰丰资本投资了大约1.15亿美金购买新农场和发展现有农场。现在CPC的农场总面积达到560万公顷。针对中国、印度尼西亚这些亚洲地区市场的需要,我们改建了这些农场,使得它们可以全年供应牛肉。在澳大利亚,受雨季的影响当地农场传统上来说只供货6个月。我们在运营方面也做了很多工作。

  其次,我们在市场环节也做了研究,研究我们可以供货的不同国家的情况。目前我们把出口目标国聚集在三个区域:中国、印尼和菲律宾。针对这些市场采取的策略也不同。比如我们为印尼市场出口活牛,在当地饲养场做了大量投资,饲养场需要离市场较近。在中国,我们相信中国市场更为成熟,因此从澳洲出口中国的产品不是活牛,而是已经切割好的四分体牛肉,装在盒子里,到了中国会继续加工。

  财新记者:与中国从海外进口牛肉的其他企业相比,CPC的产品有哪些竞争优势?

  弗盖里•利米:我们和竞争对手的区别在于,竞争对手都是在澳大利亚加工分割牛肉,在中国售卖按照澳大利亚切法切割的牛肉。我们相信中国消费者食用牛肉的方法会和澳大利亚消费者有很大的不同,比如中国人爱吃牛肉火锅。所以我们的做法是先在澳大利亚将牛肉做四分切割,然后再在中国按照中国市场偏好的切割方法进行深加工。这个策略一直以来是成功的。

  在我们的调研中,中国消费者希望获知他们消费的肉产品是从哪里来的。所以我们做了很多工作,确保供应链中有最少的环节,我们因此可以全盘控制供应链。我们确保CPC的肉产品是从我们的农场来的,在有最高安全标准的工厂里加工生产。过去12个月,我们做了很多工作在中国搭建供应链和适当的基础设施。我们和中方合作伙伴在北京建立了剔骨分割厂。我们和中方伙伴以及第三方国际食品安全顾问紧密合作,确保工厂的标准是世界级的。

  财新记者:CPC在中国的品牌策略是什么?

  弗盖里•利米:在中方合作伙伴的帮助下,我们成功通过大宗商品批发渠道向中国提供牛肉。另外我们也会发展CPC的零售品牌,不过这是一个较长的过程。我们不希望在硬件搭建好之前打造品牌,当我们有了合适的硬件以后,我们才会大力推广品牌。举例来说,剔骨分割厂有固定的产能上限,我们花了9个月的时间确保剔骨厂满足合适的食品安全标准,这一点是不能取巧的。

  目前在中国,我们有两家专卖店展示我们的产品。在市场运营中,我们要保持警惕。一年中开上千家店的计划是危险的,如果这样,我们就失去对产品质量的控制,不能确保消费者所食用的是满足合适标准的最佳质量的产品。满足标准是需要时间的。

  未来几年,我们会建立更多的专卖店,然后和超市合作供应我们的产品。我曾经在食品零售商做过很多年,关键的事情是确保当你创造了需求之后,你能够提供安全优质的产品满足需求。为什么我们在进入市场阶段有意进展放缓?这是为了在当硬件搭建好以后发展迅速。

  财新记者:你们在中国市场执行的价格策略是什么?

  弗盖里•利米:我们有两个级别的产品——高端价位产品和为批发准备的中端价位产品。所谓高端价位,也不是说严重的溢价,不过比超市里的普通肉类贵10%-20%。

  财新记者:澳大利亚的销售渠道状况是怎样的?CPC是否已经建立起了B2C的渠道?消费者是否可以在澳大利亚超市看到CPC牛肉?

  弗盖里•利米:是的,消费者可以在澳大利亚超市,比如Woolworths,看到CPC牛肉。澳洲市场更为成熟,零售商先行进入,创立了很多大品牌,所以我们会和零售商合作,我们的品牌是依托超市品牌的。在印尼和一些欧洲市场,牛肉生产商会使用它们自己的品牌。中国会稍有不同,中国市场比其他市场成熟得更快。因此,我们牛肉的分销商可能希望创造一个品牌,向顾客传播我们牛肉的来源和质量情况。

  在发展中国家市场,像中国,有很多市场参与者,所以我认为非常有必要向市场解释清楚我们提供产品的不同。

  财新记者:在中国市场最大的挑战有哪些?比如物流、顾客联系、食品安全或者伙伴方。

  弗盖里•利米:一个挑战是搭建食品安全标准,确保我们建立的工厂按照我们需要的食品安全标准建立。事实上这对任何一个市场来说都是一个挑战,因为食品安全标准是一个新事物。

  另一个挑战来自于中国进口商。像其他增长中的市场一样,有很多人从中国到澳大利亚购买牛肉。每个星期都会有来自中国的进口商找到我们,要求进口大约5000吨牛肉。直接将牛肉卖给他们对我们是一个诱惑,这当然对我们的销售有利。我们的挑战就是如何说服自己去拒绝。因为我们要专注于我们认为对的事情上,比如建造硬件和食品安全标准。我们需要有十足的信心自己做的事情最终是对的。

  财新记者:那么价格如何呢?据说从澳大利亚进口的牛肉价格已经上涨了20%,是真的吗?原因何在?

  弗盖里•利米:没错。过去一年中,中国市场从澳大利亚进口的牛肉价格上升了20%到25%,主要有以下几点原因导致了这一情况的出现:第一,过去几年中国市场对牛肉的需求一直在增长;第二,中国本地的牛肉供应量未能跟上这一需求;第三,澳大利亚供应商和中国当地合作伙伴之间进行了大量的投资以保证供应链的可持续性及产品质量的安全。很显然中国对牛肉的需求量很大,但是中国政府只允许少数几个国家向中国出口牛肉。但是我不认为牛肉价格会一直涨下去,相反中国市场的牛肉价格将逐渐与国际市场持平。

  财新记者:你们计划出口活牛到中国吗?

  弗盖里•利米:我希望最终能实现活牛出口。这是一个很大的机会,不过还有几年才会实现。客观地说,中国若计划进口活牛需要小心行事,有很多事情需要解决。有很多人在为此工作,在做这件事情之前有很多标准需要设立。比如在我们印尼的饲养场设有专门的监察官,负责确保动物处理的整个过程中都是人道的,当它们被宰杀之前都已经被电击昏死。你需要有硬件支持这样做。

  我认为中国市场最终会允许进口动物,不过现在我还是支持先帮助市场继续发展,否则就会有争议,让事情向错误的方向发展。进口活牛有两大优势,一是可以满足市场需求,另外就是可以提升中国的种畜质量,我认为这也是澳大利亚需要与中国紧密合作的地方。长远来看从澳大利亚运输牛肉并非长久之计,虽然这一方式将一直存在下去,但是中国的种畜也需要投资。

  财新记者:你能大致估算一下CPC在中国市场上卖出的牛肉占整个CPC牛肉销量的比例吗?

  弗盖里•利米:目前这一比例非常小。中国市场对牛肉的需求量大约为每年900万头,而满足这一需求的供应商来自国内外,目前我们在中国市场上的份额仅为几千头。在未来两到三年内我们计划往这一市场输出每年15000-20000头的牛肉量,届时销售额将至少达到每年2000万美元。如果实现这一目标将是非常大的增长。目前我们每年往印尼输出32000头肉牛,在当地市场占有12%的市场份额。

  目前我们在北京建成的剔骨分割厂具有很高的标准,今后当我们向上海、广州以及其他城市扩张时,我们需要保证当地的设施依然处于高水准。

  财新记者: 市场上对那些被PE投资的企业最大的担忧就是最终PE会将公司卖掉,CPC是否也面临着相似的疑虑?

  弗盖里•利米:我们与中国市场上的PE很不相同,如果对泰丰资本有所了解,你就会发现我们不是那种三两年就撤资走人的投资者。泰丰资本擅长投资大型资产密集型、拥有巨大市场机遇的企业,之后泰丰会极尽努力帮助旗下公司实现目标。如果你看一看泰丰所投资的企业,你就会发现我们对一些旗下的企业已投资长达20-25年。因此我们的投资者首先关注的是我们的投资目标是否是大型资产密集型的企业,一旦我们说服了投资者旗下企业的经营状况正在改善,我们就会一直对其进行战略变革,直到我们不能进一步提升其经营业绩为止。

  弗盖里•利米(Fergal Leamy):目前在泰丰资本担任董事一职,泰丰资本是CPC公司最大的股东。利米在欧洲、美国和澳大利亚积累了15年的食品、农产品领域的工作经验。从2012年10月至2013年8月,受泰丰资本委托,被派至CPC公司担任CEO,带领公司进行重大战略变革。






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